TVN Media i Orange Polska rewolucjonizują rynek reklamy w Polsce

Dynamiczna podmiana reklam (DAI) działa teraz bezpośrednio na dekoderach operatora telekomunikacyjnego – Orange Polska. To pierwsze takie wdrożenie w środowisku STB w Polsce i milowy krok w rozwoju rynku reklamowego.

Współpraca TVN Media i Orange Polska to strategiczny przełom zacierający granicę między telewizją linearną a ekosystemem digitalowym. Wdrożenie Addressable TV na dekoderach STB tworzy nowy, ogólnopolski standard emisji reklam, łączący niezrównany zasięg telewizji z precyzją dotarcia. Era pełnej mierzalności kampanii wideo w telewizji tradycyjnej właśnie nadeszła.

Wdrożenie jest kolejnym krokiem w konsekwentnym budowaniu przez TVN Media kompleksowej oferty premium dla reklamodawców, łączącej telewizję, streaming i digital oraz rozwijającej reklamę adresowalną i rozwiązania oparte na danych i AI.

Technologia, która zmienia zasady gry 

Dzięki zastosowaniu technologii DAI, czyli dynamicznej podmiany reklam, widzowie oglądający dokładnie ten sam program w tym samym czasie mogą otrzymywać różne komunikaty reklamowe, dopasowane do ich profilu oraz kontekstu oglądania. Integracja DAI bezpośrednio na dekoderach operatora telekomunikacyjnego – Orange Polska – stanowi milowy krok w rozwoju rynku reklamowego w Polsce. Pozwala znacząco zwiększyć skalę i zasięg reklamy adresowalnej, która dotychczas rozwijała się głównie w środowiskach HbbTV oraz Connected TV.

Wdrożenie wykonane przez TVN Media i Orange Polska otwiera nowe możliwości dla reklamodawców, umożliwiając precyzyjniejsze targetowanie kampanii w telewizji linearnej, lepsze dopasowanie przekazu do odbiorcy oraz zwiększenie efektywności działań komunikacyjnych. Rozwiązanie pozwala również na budowanie dodatkowego zasięgu w bezpiecznym wizerunkowo środowisku telewizji premium, łącząc jego skalę z elastycznością i mierzalnością charakterystyczną dla kanałów cyfrowych.

„To moment, od którego rynek reklamy w Polsce już nie będzie wyglądał tak samo. Zrobiliśmy z Orange Polska pionierski krok, który zmienia Addressable TV z rozwiązania wybieranego przez ekspertów branży w ogólnopolski standard. Rynek mediów czekał na to wdrożenie, a jest to innowacja na skalę światową. Uruchomienie dynamicznej podmiany reklam na dekoderach umożliwia dalsze skalowanie rozwiązania oraz rozszerzenie jego dostępności w środowisku telewizyjnym. Jednocześnie daje reklamodawcom nowe możliwości precyzyjnego dotarcia do widza, poprawy efektywności kampanii oraz budowania dodatkowego zasięgu w wysokiej jakości środowisku telewizyjnym. Jestem przekonana, że za kilka lat będziemy wspominać ten moment jako początek nowej ery reklamy telewizyjnej w Polsce” – podkreśla Dorota Żurkowska, Group Senior Vice President – Revenue w TVN.

„Istotą projektu było zintegrowanie w czasie rzeczywistym dwóch całkowicie niezależnych środowisk. Po stronie Orange oznaczało to prace przy kilkunastu systemach. Kluczowe było takie zaprojektowanie i wdrożenie rozwiązania, aby dynamiczna podmiana reklam była całkowicie neutralna dla klienta z punktu widzenia jakości korzystania z usługi telewizyjnej i ten cel osiągnęliśmy. Dzięki determinacji pracujących nad projektem inżynierów ten złożony i niestandardowy projekt udało się od strony realizacji technicznej wdrożyć w ciągu kilku miesięcy. Ten sukces cieszy mnie tym bardziej, że wypracowane mechanizmy mają potencjał rozwojowy nie tylko pod kątem personalizacji reklam” – mówi Jolanta Dudek, V-ce Prezes Zarządu ds. Rynku Konsumenckiego, Orange Polska.

Model współpracy opiera się na integracji technologii obu partnerów oraz wykorzystaniu ogólnych informacji o użytkownikach – za ich zgodą – do dopasowania przekazu reklamowego. Widzowie mają zapewnioną pełną transparentność procesu oraz możliwość zarządzania swoimi zgodami, co gwarantuje zgodność rozwiązania z obowiązującymi regulacjami w zakresie ochrony danych.

Czym jest Addressable TV i co oznacza dla reklamodawców?  

Addressable TV umożliwia emisję różnych reklam do różnych gospodarstw domowych oglądających ten sam program – w tym samym czasie, w tej samej przerwie reklamowej. Kluczowym elementem jest technologia Dynamic Ad Insertion (DAI), czyli dynamiczna podmiana reklam, która w czasie rzeczywistym „decyduje”, jaki komunikat trafi na konkretny ekran i do oglądającego go widza. 

Do tej pory rozwiązanie to funkcjonowało głównie w środowiskach HbbTV (hybrydowa telewizja szerokopasmowa) oraz Connected TV (telewizory podłączone do internetu). Integracja DAI bezpośrednio na dekoderach STB (Set-Top Box) – czyli urządzeniach dostarczanych przez operatorów telekomunikacyjnych – otwiera zupełnie nowy wymiar skali. Dekodery są obecne w ponad 10 milionach polskich domów, niezależnie od modelu telewizora. 

Tradycyjna reklama telewizyjna oferowała zawsze szeroki zasięg, jednak wyzwanie stanowiło trafienie w szerokie preferencje widowni danego kanału czy programu. Digital gwarantuje precyzję, lecz na mniejszym ekranie i w innych warunkach odbioru komunikatów. Addressable TV łączy oba światy: 

• Zasięg telewizji – duży ekran, wysoki poziom uwagi, środowisko premium
• Precyzja digitalu – targetowanie według demografii, zachowań, lokalizacji czy historii zakupowej
• Mierzalność – pełna kontrola nad częstotliwością emisji (capping) i rzeczywistym zasięgiem kampanii
• Nowa widownia – możliwość dotarcia do tych widzów, którzy nie widzieli danej reklamy w emisji linearnej 

W świecie coraz większego rozproszenia uwagi i mnożących się kanałów komunikacji telewizja zachowuje pozycję, której żadne inne medium nie jest w stanie w pełni zastąpić. To jedyne medium zdolne do zbudowania masowej świadomości marki w czasie rzeczywistym – kampania telewizyjna może w ciągu jednego wieczoru dotrzeć do kilku milionów widzów, osiągając efekt, na który w środowisku digital potrzeba tygodni i znacznie większego wysiłku operacyjnego. Duży ekran i świadoma decyzja o oglądaniu przekładają się na jakość uwagi i siłę perswazji, która w środowisku cyfrowym pozostaje nieosiągalnym wzorcem. Ponadto treści premium renomowanych nadawców gwarantują bezpieczeństwo wizerunkowe marki na poziomie, którego otwarty internet nie jest w stanie zapewnić. Addressable TV wzmacnia tę siłę telewizji, dokładając do niej precyzję i mierzalność.

O TVN Media 

Biuro Reklamy TVN Media odpowiada na zmieniające się potrzeby reklamodawców, tworząc rozwiązania, które łączą siłę premium video z możliwościami, jakie dają dane i nowe technologie. Oferta TVN Media bazuje na najwyższej jakości kanale ogólnopolskim TVN, stacjach Warner Bros. oraz Discovery, kanałach partnerskich, silnych platformach VOD – Player, HBO Max oraz Disney+ – oraz nowych źródłach reklamowych opartych o współpracę z nadawcami z obszaru digital. TVN Media rozwija rozwiązania, które pozwalają markom łączyć skalę i jakość telewizji z precyzją dotarcia, optymalizacją i mierzalnością działań cyfrowych, jak na przykład unikalna oferta Addressable TV. TVN Media jest systematycznie wyróżniane tytułem Biura Reklamy Telewizyjnej Roku.